2010 წელს, როდესაც GAP-ის გაყიდვები შემცირდა, ბრენდმა ლოგოს შეცვლა გადაწყვიტა. მენეჯმენტმა ამის მიზეზად 20 წლის განმავლობაში უცვლელი ლოგო ანუ განუახლებელი იმიჯი მიიჩნია.
კომპანიაში „რებრენდინგის” გადაწყვეტილება ისე მიიღეს, მომხმარებელი არ გამოკითხულა. შესაბამისად, ამან დიდი დაბნეულობა გამოიწვია. როგორც შემდგომ აღმოჩნდა, მომხმარებელს მოსწონდა GAP-ის ძველი ლოგო და სიახლე მიუღებელი იყო. საბოლოოდ, ბრენდმა ლოგოს შეცვლა გადაიფიქრა, თუმცა ამ ფაქტმა მის იმიჯზე საკმაოდ უარყოფითად იმოქმედა.
რას ნიშნავს რებრენდინგი
რატომ დავიწყე ამ ისტორიით. საქმე ის არის, რომ დღეს სიტყვა ,,რებრენდინგი“ ხშირად გვესმის, თუმცა, როგორც წესი, არასწორ კონტექსტში იყენებენ. მას კომპანიაში განხორციელებულ ნებისმიერ ცვლილებასთან აკავშირებენ, არადა, ბრენდმენეჯმენტის კვლევით განმარტებებში გარკვევით წერია, რომ რებრენდინგი არის პროცესი, როდესაც ბრენდის არსი შინაარსობრივად, თვისებრივად იცვლება და არა მხოლოდ გარეგნულად; ხშირშემთხვევაში კი, ფაქტობრივად, იწყება ახალი ბრენდის ნულიდან აშენება ან თვისებრივი განახლება არსებულზე დაფუძნებით.
როდის არის საჭირო კომპანიის რებრენდინგი
რებრენდინგის საჭიროება მაშინ დგება, როდესაც არსებობს განსხვავებული კორპორაციული სტრატეგიის ან იდენტობის შექმნის, ახალ სეგმენტზე გასვლის, სეგმენტის გაფართოების, კონკურენტული გარემოს ცვლილების, სხვა კომპანიასთან შერწყმისა და მსგავსი ცვლილებების აუცილებლობა/სურვილი. გარდა ამისა, რებრენდინგი ხორციელდება მაშინაც, როცა ბრენდი უკვე აღარ გამოხატავს კომპანიის იდეას ან როდესაც კომპანიას ბაზარზე აქტუალურობის შენარჩუნება სურს.
რებრენდინგის დროს გარეგანი ელემენტების ცვლილება შინაარსობრივი ცვლილებების გამოხატულებაა. თუმცა, ისიც უნდა ვთქვათ, რომ ცვლილებები ყოველთვის არ ამართლებს. მთავარი ის კი არ არის, რაიმე შეცვალო, არამედ – დაფიქრდე, რატომ და ვის გამო დგას ეს საჭიროება – რას ითხოვს მომხმარებელი და როგორ შეგიძლია უპასუხო ამას.
წარმატებული რებრენდინგის მაგალითები
McDonald’s
2004 წელს ამერიკაში დოკუმენტური ფილმი – Super-Size Me (,,ორმაგი ულუფა”) გამოვიდა, რომელშიც გამოძიებულია ე.წ. ფასტფუდის გავლენა ამერიკელთა ჭარბ წონაზე. რეჟისორმა მორგან სპარლოკმა საკუთარ თავზე ჩაატარა ექსპერიმენტი. ერთი თვის განმავლობაში, დღეში სამჯერ McDonald’s-ში იკვებებოდა, რის შედეგადაც მოიმატა 12 კგ, ხოლო ორგანიზმში ქოლესტერინის ჭარბი რაოდენობა აღენიშნებოდა. დაეწყო დეპრესია, ნევროზი, კუჭის, ღვიძლისა, ნაღვლის პრობლემები, განუვითარდა სექსუალური დისფუნქციაც. სხვათაშორის, ამ ფილმმა მხოლოდ ,,მაკდონალდსზე” კი არა, სხვა „ფასტფუდებზეც” მოახდინა ნეგატიური ზეგავლენა.
ფილმში იმდენად უარყოფითად წარმოჩინდა ,,მაკდონალდსი”, რომ კომპანია საკმაოდ დიდი კრიტიკის ქარ-ცეცხლში მოყვა. დაეცა მისდამი ნდობის რეიტინგი, გაყიდვები. ,,მაკდონალდსს” ბევრი მოწინააღმდეგე გამოუჩნდა, ტელევიზიებმა ამ ფილმს სხვადასხვა სახის კამპანია მიაბეს, მაგალითად, BBC-მ პროექტიც შექმნა, რომელიც სწრაფი კვების ობიექტების არაჯანსაღ გავლენას უსვამდა ხაზს.
მიუხედავად საკმაოდ კრიზისული ვითარებისა, კომპანია არ დაბნეულა – პირიქით, ფილმის გამოსვლიდან ზუსტად ორ კვირაში პირდაპირ პრობლემის აღმოფხვრას შეუდგა.
ეს რებრენდინგი მენიუში ახალი, ჯანსაღი საკვების შეტანაში გამოიხატა. კონკრეტულად, ისეთი სალათებისა თუ ხილ-ბოსტნეულის დამატებაში, რომელთა კილოკალორიაც 400-მდე იყო. ამ რებრენდინგით კომპანიამ მომხმარებელს უთხრა, რომ მისი ყველა სურვილის – ჯანსაღისა თუ არაჯანსაღის დაკმაყოფილება შეუძლია ძალიან მარტივად და სწრაფად.
ჯილი მაკდონალდი – კომპანიის მარკეტინგის ოფიცერი Independent-თან აღნიშნავს კიდეც: ,,ჩვენ ამ გაკვეთილმა კარგად გვასწავლა, თუ რა ხდება მაშინ, როდესაც კომპანია მომხმარებელს შორდება”.
როდესაც Instagram-მა 2016 წელს ახალი ლოგოს შესახებ განაცხადა, ბევრი დარჩა უკმაყოფილო – როგორც წესი, მომხმარებელს არ უყვარს ამ ტიპის ცვლილებები.
და რატომ გადაწყდა ეს? აპლიკაციის შექმნიდან ექვსი წლის თავზე „ინსტაგრამს” უკვე ისეთი 400 მილიონი მომხმარებელი ჰყავდა, რომელიც ყოველთვიურად აქვეყნებდა ფოტოს, 80 მლნ კი – ყოველდღიურად. მოკლედ, ის უბრალოდ ფოტოების გასაზიარებელ აპლიკაციას უკვე აღარ წარმოადგენდა. როგორც ხელმძღვანელობამ გააანალიზა, მომხმარებლის გაზრდასთან ერთად, შეთავაზებების გაზრდის საჭიროებაც დადგა.
Layout-დან დაწყებული ბუმერანგით დამთავრებული, „ინსტაგრამი“ ფუნდამენტალურად შეიცვალა და ეს ცვლილებები, ბუნებრივია, აპლიკაციის დიზაინზეც უნდა ასახულიყო.
ახალი ლოგო ბევრად უფრო მარტივია. მინიმალისტური ინტერფეისი მომხმარებლებსა და კომპანიებს მეტად ეხმარება ყურადღების მოკრებაში.
როგორც ბრენდმენეჯერები აღნიშნავენ, ეს ერთ-ერთი ყველაზე სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანი რებრენდინგის მაგალითია.
ასე რომ, სწორად და პროფესიონალურად დაგეგმილი რებრენდინგი მომხმარებელთა ლოიალობისა და ნდობის ხარისხზე პირდაპირპროპორციულად აისახება. აშკარაა, რომ ეს პროცესი, უპირველეს ყოვლისა, მომხმარებლის მოთხოვნებს უნდა პასუხობდეს და გეგმურად და სტრატეგიულად სწორად უნდა იყოს გაწერილი.
სტატია მოამზადა ნატალია ჯალაღონიამ
Loading…